Skal dit brand manipulere eller inspirere?

Men nu skulle det ikke handle om os,…

… men om hvordan dit brand kan påvirke adfærd. Ifølge Simon Sinek (forfatteren til bl.a. “Start With Why”) er der to grundlæggende måder, som man kan påvirke menneskers adfærd på – manipulation og inspiration. Det gælder ikke kun i hans ledelsesteorier, men også i marketing.

Manipulation

Manipulation er egentlig ikke så negativt ladet, som det lyder – det er blot en fællesnævner for mange af de klassiske mekanismer, som man bruger til at opnå en ønsket adfærd.

På det taktiske plan kan det være en konkret rabat/rabatkuponer, bundling (“Køb 3 for 2s pris”), GWP*, en købsbetinget konkurrence eller lignende. På det kommunikative plan kan det være eksempelvis være aspiration – altså brugen af kendte som talspersoner, social proofing (“99% af alle danskere ville anbefale XXX til en ven” eller “Danmarks mest solgte XXX”) og en lang række andre klassiske greb.

Der er principielt intet galt med alle disse mekanismer (vi bruger dem selv), men deres fællesnævner er, at effekten af dem oftest er kortsigtet og vil kræve dyre gentagelser med stort media-spend, der alligevel potentielt kan udvande brandets oplevede troværdighed og værdi over tid. Lægger man for stor vægt på de manipulative greb, gør man desuden sin markedsposition sårbar – for hvad sker der, når konkurrenten er billigere? Når en anden er ”danskernes foretrukne” eller når en konkurrerende bilmodel har mere udstyr og kører længere på literen?

Inspiration

Så hvis ægte loyalitet og en solid, langsigtet brandpræference bygges ved at inspirere, hvad består denne inspiration så af?

Som vi har været inde på andetsteds, handler inspiration mest om at skabe følelser hos modtageren – vi husker det, som vi har følt, langt bedre end det, som vi blot er blevet informeret om.

Hvilke følelser, der er relevante at skabe, afhænger naturligvis af brandet og dets målgruppe, men først og fremmest handler det om autenticitet og om at have defineret et troværdigt og kommunikerbart purpose – eller i det mindste at have gjort sig det klart, hvilket emotionelt udbytte man har at tilbyde sine forbrugere.

Relevant og værdiskabende content er et mere praktisk eksempel på, hvordan man kan knytte sine forbrugere tættere til sit brand ved konstant at give dem reel værdi – se eksempelvis cases som Grillmestrene, Pinotex Creative Garden og Vild med Sild.

CSR kunne også være et oplagt sted at starte, men man kan ikke bare koble sig op på en god sag eller tendens, hvis ens brand og produkter ikke kan indtage den position på et troværdigt grundlag – ellers bliver det bare endnu et manipulativt greb: “Køb XXX og støt XXX med 10 kr.”

Læs mere om Purpose Marketing her.

Eller begge dele?

Vi ved godt, at det kan være svært at vende ryggen til de manipulative greb og det nok også vil være umuligt i praksis– inden for FMCG kræver detailhandlen jo f.eks. ofte rabatter eller konkurrencer til gengæld for overhovedet at give brandet hyldeplads og synlighed. Omvendt må man heller ikke vende ryggen til de metodikker, der bygger og vedligeholder brandet.

Som så mange andre ting, handler det derfor om at finde balancen imellem det kortsigtede og det langsigtede. Med den rigtige balance imellem dem udelukker det ene ikke det andet. Og vi tror hårdnakket på, at det sagtens kan lade sig gøre at både bygge og vedligeholde et solidt brand og stadig kunne skabe lejlighedsvise, taktiske bursts, der ikke slår bunden ud af brandværdien.

*Gift With Purchase – for eksempel “Køb to pakker og få en XXX med gratis”