#strategisk vækst-driver

Sådan styrker marketing sin rolle som strategisk vækst-driver

Marketing – og dermed også CMO’ens rolle som strategisk vækst-driver bliver desværre ofte enten overset eller nedprioriteret på direktionsgangene i mange virksomheder. Her giver vi vores bud på, hvordan brands bedst skaber synlig værditilvækst på bundlinjen gennem strategisk såvel som taktisk kommunikation.

Af: Ulf Westmark-Højelsen, Creative Director

 

Et lille tilbageblik til at starte med…

I årene efter finanskrisen og med de skærpede konkurrencevilkår, der fulgte i dens kølvand, blev der for alvor sat skub i virksomhedernes interne driftsoptimeringer, omstillingsprocesser, effektiviseringer m.m.

Derimod blev de eksterne investeringer i at vedligeholde/bygge selve brandet nedprioriteret til fordel for mere taktiske nu-og-her-salgsskabende aktiviteter. Det gav mening i situationen, men dette overlevelsesinstinkt har også vist sig kontraproduktivt i rigtig mange tilfælde og har kostet mange brands dyrt i det lange løb, da den taktiske tilgang – ofte kombineret med prisreduktioner – har udhulet værdiopfattelsen af de pågældende brands i forbrugerens opfattelse.

Enkelte brands havde dog allerede lært lektien på den hårde måde i dot.com-boblen i 2000-2001, hvor samme tendens blev udbredt og mange af disse brands efterfølgende måtte investere store summer i at generobre deres brandværdi og markedsposition. Disse brands kom langt mere helskindet – mange endda styrket – ud af finanskrisen, da de både bevarede deres værdiopfattelse og SOV (Share of Voice), mens andre skruede ned.

”Marketingbudgetterne kommer tit under pres, når organisationen skal spare. Det er som regel lidt af et vækstmæssigt fodskud, for langt hen ad vejen handler branding om at skabe og vedligeholde tilliden til sit brand. Som forbruger skal man føle, at man kender det og ved præcis, hvad det står for. Derfor stoler vi mest på de brands, der har en tydelig personlighed og både er nærværende og synlige. Mangler dette nærvær og denne synlighed pludselig, bliver vi usikre og dermed mere tilbøjelige til at lede efter de alternativer, der netop formår at være tydelige, synlige og nærværende i markedet.” – Jakob Kaare Jensen, CEO Connected

Hvis man endelig skal pege på en positiv følgevirkning af finanskrisen, kunne det være, at langt de fleste virksomheder/organisationer i dag stadig er veltrimmede, optimerede og ret effektivt drevne. Det efterlader i mange tilfælde brandet som en af de største muligheder for at skabe yderligere vækst (af samme årsag er konsulenthusene begyndt at opkøbe reklamebureauer verden over).

…og så dukkede COVID-19 op

I skrivende stund står vi potentielt overfor en ny, økonomisk krise som følge af udbruddet af COVID-19 og en verden, hvis tredje indbygger pt. er underlagt en eller anden form for restriktion, hvilket utvivlsomt kommer til at have økonomiske konsekvenser for mange brands.

Men alle kriser har en ende, hvor kurverne igen vender i den rigtige retning og hvor de brands, der ikke har devalueret deres værdi, vil stå langt stærkere end de konkurrenter, der har.

Derfor er det vigtigere end nogensinde at bevare brandets værdi – også selvom det kræver vedholdenhed, investeringer og is i maven. Det kan blive dyrt for mange, men det bliver helt sikkert dyrere at lade være …

Der er penge i følelser …

Forbrugernes kendskab til og emotionelle opfattelse af brandets produkter eller services er kernen i brandets værdi.

For god ordens skyld defineres et brand i denne sammenhæng som den unikke personlighed/det værdisæt, der differentierer et produkt, en serviceydelse eller en virksomhed fra dens konkurrenter i forbrugernes opfattelse.

Et brands monetære værdi kan være svær at opgøre i kroner og ører, da denne værdi er sammensat af mange forskellige faktorer, der oftest er følelsesmæssige frem for rationelle. Først og fremmest består værdien af brandets værdifulde forbindelse til dets forbrugere (intet brand er meget værd uden forbrugere) og ikke mindst dets evne til at udbygge og vedligeholde denne forbindelse over tid ved konstant at nære og styrke opfattelsen af dets personlighed som værende relevant. Kun de brands, der formår dette, kan omsætte den værdi, der skabes i deres forbrugeres opfattelse, til økonomisk brandværdi.

Med andre ord kan de brands, der formår at etablere værdifulde forbindelser til deres kunder, også mærke det på bundlinjen.

”The future of consumer marketing belongs to the companies with the strongest brands,” – Hamish Marshall, tidligere CEO i Philip Morris

Er der en fællesnævner for de brands, der skaber størst vækst?

Det er præcis det spørgsmål, som et stort studie fra 2019 (foretaget af DJV Insights i samarbejde med MarketingWeek) stillede. Og konklusionen var, at de brands (ud af 270 adspurgte), der vokser mest, også er dem, der formår at kombinere deres fokus på salg med investeringer i brand-opbygning. Dem, der derimod primært fokuserer på salget alene, taber til gengæld stort – med andre ord bytter de en langsigtet vækstmulighed ud til fordel for en kortsigtet salgsfremgang.

Og det behøver man ikke en doktorgrad for at gennemskue som en dårlig forretning …

Et af studiets vigtigste konklusioner er, at de mest succesfulde brands betragter deres markedsføringsbudgetter som en finansiel investering i selve brandet, mens de samtidig er meget bevidste om, at det i sidste ende er salget, der skal kunne høste afkastet af denne investering. At få disse to elementer til at spille sammen kan til gengæld være lidt af en kunst, men det må og skal lade sig gøre, hvis det skal skabe reel vækst på bundlinjen. Inbound Marketing kan være et værktøj til at forløse denne spænding og skabe et effektivt samspil mellem salg og marketing.

Og som en ekstra bonus bliver et vindende brands marketingbudgetter kun meget sjældent beskåret, mens mindre heldige brands nærmest oplever kroniske nedskæringer.

Nu er der vel næppe noget overraskende i, at vi som reklamebureau plæderer for at bruge flere penge på strategisk kommunikation, men bare for god ordens skyld er det her studie altså foretaget af marketingeksperter til marketingeksperter.

Og anbefalingen er soleklar – investér i at udbygge og vedligeholde værdien af dit brand, men sørg for, at du også kan omsætte denne værdi løbende i form af øget salg.

HENT VORES GRATIS GUIDE OM "KREATIV VÆKST - SÅDAN SKABER DU VÆKST GENNEM KREATIVITET" - KLIK HER!

10 enkle måder at devaluere dit brands værdi på

Nogle gange skal man vende tingene lidt på hovedet for at illustrere sin pointe, så her kommer en række effektive råd til, hvordan du virkelig kan smadre værdien af dit brand helt uden hjælp fra COVID-19 …

Sænk priserne – de klassiske tisvåde bukser på en kold dag og den enkleste måde at ødelægge værdiopfattelsen af brandet på. Dermed ikke sagt, at prisen ikke skal kunne følge markedet i et vist omfang, men drastiske og langvarige prisreduktioner kan ikke anbefales. En undtagelse fra denne regel er rabatter givet i forbindelse med loyalitetsprogrammer, hvor rabatten vil opfattes som en individuel belønning, der styrker loyaliteten.

Vær inkonsistent – vi lever i en tid, hvor buffeten af medier nærmest er endeløs, hvilket giver fantastiske muligheder, men hvis det fragmenterer dit brands budskaber og skaber inkonsistens, vil det også fragmentere værdiopfattelsen af brandet – og i øvrigt også dit mediebudget. Du er i øvrigt velkommen til at hente vores kompendium om Integreret Kommunikation her for at læse mere om vigtigheden af konsistens i dit brands budskaber på tværs af medier.

Skab en shitstorm – de sociale medier er nådesløse, hvad den slags angår, især hvis der pludselig opstår en synlig diskrepans imellem, hvad dit brand ønsker at stå for og hvordan dit brand reelt handler/kommunikerer. Tænk Gillette, SAS, Pepsi, Danske Bank mfl. At kaste en stor del af sit budget efter den forkerte influencer kan også koste dyrt på den konto.

Betragt dine bureauer som leverandører i stedet for sparringspartnere – de bedste og mest vækstskabende løsninger opstår i krydsfeltet mellem din strategiske viden, dit produkt- og markedskendskab/-data og dit bureaus evne til at forstå og omsætte dine strategiske og taktiske udfordringer til engagerende, opsigtsvækkende og præferenceskabende kernefortællinger, der skaber værdifulde relationer mellem brands og mennesker. Kreativitet er dit brands bedste ven – hvorfor kan du læse om her.

Lyt ikke til dine kunder – umiddelbart en no-brainer, men alligevel er det påfaldende, hvor mange brands, der rent faktisk ikke kender deres kunders værdier, holdninger og triggers særlig godt. Branding skal derfor betragtes som en kontinuerlig pleje af relationen mellem din virksomheds service/produkt og forbrugernes holdninger, værdier og behov. I den forbindelse er data baseret på reel målbar adfærd ofte mere værdifulde end klassiske analyser – lyt hellere til, hvad dine forbrugere gør end til hvad de siger.

Betragt genkøb som loyalitet – vi lever i en troløs tid, hvor forbrugere ikke nødvendigvis er loyale, blot fordi de køber dit produkt flere gange. For hvis dit brand og din kommunikation eksempelvis udelukkende fokuserer på rationelle faktorer såsom produktfordele, specs og pris, vil forbrugerne stadig være meget påvirkelige, når de stilles overfor et nyt og bedre tilbud fra et konkurrerende brand. Ægte loyalitet derimod skaber reel værdi på bundlinjen, da brandet minimerer sin prisfølsomhed og gør bundlinjen mindre sårbar overfor konjunkturudsving.

Sig én ting og gør noget andet – tænk, hvis dit brand, var en person, der aldrig holdt hvad han/hun lovede. Det ville ret hurtigt gå ud over vedkommendes troværdighed og din følelsesmæssige opfattelse af vedkommende. Dit brands værdiposition kan kun bygges og vedligeholdes gennem konsistens og et konstant fokus på at minimere afstanden imellem din ønskede brandopfattelse, og hvad nutidens velinformerede forbrugere i virkeligheden føler og tænker om dit brand. Bliver afstanden for stor, taber brandet værdi og troværdighed.

Ved samme lejlighed bør man tage stilling til, om man har lyst til at manipulere eller inspirere sine forbrugere til en given adfærd – det har vi en holdning til her.

Betragt branding som en 100% ekstern disciplin – de mest succesfulde brands formår at synliggøre brandets personlighed overalt – ikke blot i den eksterne kommunikation og i selve produkterne, men også i sin kundeservice, sine medarbejdere, sit websites funktionaliteter, stilen og tonen i virksomhedens sprogbrug etc.. En stærk intern forankring af brandets værdier, personlighed og purpose vil desuden også gøre virksomheden bedre til at tiltrække og fastholde dygtige medarbejdere.

Skift strategi ofte – det er fristende at svinge i takt med markedet, men succesfuld brandstrategi er den svære disciplin at udstikke den lange kurs for brandet henover en årrække. Ideelt set skal strategien være langsigtet, men aldrig så hugget i granit, at den ikke kan revideres med jævne mellemrum.

På den måde kan man derfor betragte branding som en slags kontinuerlig – faktisk nærmest daglig – pleje af relationen mellem din virksomheds service/produkt og forbrugernes holdninger, værdier og behov. Det kan du læse mere om her.

Fokusér kun på den nederste del af din funnel – det kan være fristende at sætte indsatsen ind der, hvor chancen for at konvertere et lead til et salg (her taler vi primært B2B og B2C i form af langvarige forbrugsgoder/services), men hvis der ikke investeres i den øverste del af brandets funnel, vil mængden af værdifulde leads hurtigt tørre ud. Begreber såsom Marketing Automation og integrerede kunderejser kan være med til at sikre, at din funnel hverken møder tomrum eller flaskehalse.

Og ja – naturligvis kan et brand sagtens smadre sin værdi helt uden hjælp fra forfejlede marketingsindsatser – tænk bare på Nokia, Blackberry, Kodak, men nu handler det her blogindlæg jo altså om strategisk kommunikation.

Og måske de vigtigste råd af alle …

Enhver krisesituation – som den aktuelle – vil altid efterlade et varigt aftryk på verden og på vores adfærd som mennesker og forbrugere. Situationen har lært os at arbejde bedre hjemmefra og mange har taget nye digitale og sociale værktøjer i brug i arbejde såvel som privatliv. Måske er det en lidt kølig-rationel betragtning (krisens alvor taget i betragtning), men denne øgede digitalisering af vores samarbejdsmetoder skaber også mere data. Koblet med, at lovgivningen måske snart kaster vores elskede cookies helt i skraldespanden, er det måske derfor en passende anledning til at satse lidt mere på content- og permission-marketing end traditionel push-marketing – dog ikke i så ekstrem grad, at du ikke får fodret toppen af din funnel (se ovenfor).

Endvidere har krisen endnu engang sat fokus på mange virksomheders purpose- og CSR-aktiviteter og mange mener, at begreberne nu for alvor skal stå deres styrkeprøve gennem handling i stedet for ord. Nogle vil fejle, andre vil styrke deres brand i det her.

På det helt praktiske plan kunne det være oplagt at benytte lejligheden til at få ryddet lidt op og få igangsat nogle af de vigtige, langsigtede projekter, der måske ellers ofte er blevet tilsidesat eller udskudt i den daglige travlhed.

Det kunne eksempelvis være at give brandets website en tiltrængt make-over for at gøre det til et velsmurt, vækstskabende hub drevet af godt content, der iscenesættes ved hjælp af Inbound Marketing/Marketing Automation.

Uanset hvad, vil hjulene begynde at snurre igen før eller siden (vi satser på før!) og de brands, der både har formået at bevare deres opfattelsesmæssige værdi og investeret tid i at sætte samspillet mellem marketing og salg effektivt i system, vil også være de brands, der vil stå stærkest, når vi har lagt Corona bag os.

Hvis du har lyst til lidt mere læsestof, kan du hente vores gratis bog ”Lad os ramme dagen” her.

Kilder/inspiration

The Effect of the Economic Crisis on the Value of Global Brands”, Munteanu Claudiu-Cătălin, Ph.D.c The Bucharest Academy of Economic Studies
Redpoints.com
Kantar Millward Brown
DJV Insights/MarketingWeek
Brandgenetics.com
Brandextract.com
Markedsforing.dk/Berg & Jong Advisory

Mere inspiration?

Selvom der ikke er to dage, der er ens på Connected, rammer vi alle dage med den samme filosofi – nemlig at skabe positiv forandring for vores kunder ved at bygge værdifulde forbindelser mellem brands, medier og mennesker. Det er der kommet masser af inspirerende artikler, værktøjer og cases ud af og dem har vi samlet i bogen “Lad os ramme dagen”.

HENT BOG

CONNECTED
Njalsgade 21G, bygning 5, 4. sal
2300 København S
CVR: 20180900
Telefon 23 72 45 77
info@connected.dk

Vi er et full-service reklamebureau, der har specialiseret sig i integreret kommunikation.


 
© connected – ALL RIGHTS RESERVED
Cookies er ikke kun noget vi dypper i kaffen…
Vi bruger cookies for at sikre dig den bedste og mest relevante brugeroplevelse, ikke for at tæppebombe dig med ligegyldigheder som tak for dit besøg.

Læs mere

 


Hent vores gratis kompendium her og kom et par spadestik dybere ned i Integreret Kommunikation.

 

KOMPENDIUM
INTEGRERET KOMMUNIKATION

 


Tilmeld dig vores nyhedsbrev og få et løbende indblik i vores måde at arbejde på, værdifuld viden om nye tendenser og masser af anden inspiration.

 

NYHEDSBREV
GET YOURSELF CONNECTED!