Purpose forløser spændinger
”Tensions” – altså spændinger eller ubalancer er et interessant fænomen, som der et stort potentiale i at finde og forløse som brand for dermed at skabe en mere værdifuld og differentierende forbindelse til målgruppen – og måske bruge som pejlemærke for at identificere brandets purpose.
Spændinger kan være mange ting. De kan være kulturelle eller samfundsmæssige og udspringe af en genkendelig tendens – det kunne eksempelvis være, at sociale medier gør os mindre sociale i det offentlige rum eller opstiller urealistiske idealer, som især unge kan have svært ved at leve op til med selvværdstab som følgevirkning. Spændinger kan også være mere personlige/interne – altså ”hvor er jeg nu” vs. ”hvad vil jeg gerne opnå” eller den evige kamp mellem det rationelle og det emotionelle som eksempelvis vores tendens til at føle skyld ved nydelse.
Forudsætningen for at identificere disse spændinger ligger grundlæggende i at finde de rette indsigter om, hvordan og hvorfor din målgruppe – eller dine Buyer Personas – tænker, føler, handler. Og ikke mindst om, hvilke af deres spændinger brandet/produktet kan være med til at forløse.
Spændingen er også et fantastisk udgangspunkt for den kreative fortælling, da grundrammen for konceptet, der skal iscenesætte brandet/produktet som det forløsende element, allerede er etableret og ”blot” skal dramatiseres. Og apropos dramaturgi, rummer grundplottet i langt de fleste gode fortællinger – lige fra Odysseen til Toy Story også en eller anden form for spænding og ikke mindst forløsningen af den spænding så harmonien genoprettes. Og helten/heltinden (brandet i vores sammenhæng) rummer det purpose, der netop kan forløse denne spænding.
Derfor kan jagten på at identificere brandets purpose og grundstenen til det kreative arbejde passende starte med først at identificere, hvilken spænding eller ubalance, som brandet kan forløse med troværdighed.