#kreativ vækst

Kreativ Vækst – forbrugere skal erobres med hjertet

Enhver CMO eller Brand Manager har en ambition om at bidrage til virksomhedens bundlinje og dermed også synliggøre marketings rolle som vækstdriver i forhold til virksomhedens øvrige afdelinger. Men det er nemmere sagt end gjort …

Af: Ulf Westmark-Højelsen, Creative Director

… i et støjende mediebillede, som ens budskaber let drukner eller farer vild i, en uendelig buffet af martech-løsninger og ofte begrænsede menneskelige og økonomiske ressourcer til at skabe vækst for. Der er ingen nemme omveje eller magiske trylleformularer, men der findes en række virkemidler, der tilsammen giver brandets bundlinje bedre vækstbetingelser – det kalder vi ”Kreativ Vækst”.

Den hårde virkelighed og den endeløse støj

De største barriere mellem marketingindsatsen og vækst er den støjmur, som nutidens mediebillede udgør. Gennemsnitsforbrugeren eksponeres for tusindvis* af brandede budskaber hver dag. En lille procentdel af disse bliver der reelt lagt mærke til og en lille del heraf bliver rent faktisk husket. Og endelig skaber endnu en lille del heraf en reel handling – fx et køb, et klik på et banner, et besøg på en hjemmeside eller et like i de sociale medier. Det er hårde odds, når man som CMO eller BM føler, at man har et godt relevant brand/produkt, som verden burde tage imod med kyshånd.

Af samme årsag arbejder reklamebranchen konstant på at udvikle nye metoder til at skære igennem støjen og aflevere sine kunders budskaber mere effektivt – her tænker vi især på de mange datadrevne martech-løsninger, der dukker op. Det er alt sammen fint, målbart og meget rationelt funderet, men det allermest effektive virkemiddel til at få et kommercielt budskab til at skille sig ud af flokken er stadig noget så tilsyneladende banalt som følelser. Og uden kreativitet og følelser bidrager martech blot endnu mere til støjen …

(*Daniel Yankelovich ”Infinite Noise” 2016)

Hent vores gratis guide om "Kreativ Vækst - sådan skaber du vækst gennem kreativitet"
Klik her!

Fra produktkommunikation til emotionelle forbindelser

Tidligere var et af de mest afgørende formål med markedsføring at fange forbrugerens opmærksomhed på baggrund af produktinformation/-fordele. Men i informationsalderens støjende mediebillede er dette ikke længere nok. Som en nylig undersøgelse fra Ruy Tiexiera (politisk forsker og strateg) påpeger, bør marketing derfor nu i højere grad satse på at skabe den ønskede forbrugeradfærd ved at etablere følelsesmæssige forbindelser mellem brands og mennesker for at imødekomme den moderne forbrugers behov, situation og i det hele taget fange deres opmærksomhed. Men værdien af følelser rækker langt ud over blot at opnå en ønsket adfærd nu og her. Ifølge Harvard Business Review er forbrugere, der oplever en vis emotionel tilknytning til et brand, dobbelt så værdifulde over tid sammenlignet med gennemsnitligt tilfredse forbrugere. Over tid vil disse emotionelt forbundne forbrugere købe flere af brandets produkter/services, købe dem hyppigere, udvise mindre prisfølsomhed, være mere opmærksomme på dets kommunikation og oftere anbefale brandet/produktet til andre – alt sammen adfærd, der skaber langsigtet vækst på bundlinjen og potentielt også bygger monetær værdi ind i brandet.

Det er derfor kreativitetens evne til at omsætte rationelle produktfordele til emotionelle, der giver budskaberne en større chance for at trænge igennem støjmuren og i sidste ende skabe den adfærd, der skaber vækst – uanset om KPI’erne er større markedsandele, kendskabsgrad, øget salg, trafik til website/e-commerce eller noget helt andet.

”Marketing bliver først dyrt, hvis det ikke er kreativt”

 Bjarke Stemann

Følelser + teknologi = Kreativ Vækst

Det er der principielt ikke noget nyt i – at bruge følelser – det har branchen gjort i mange år. Men de er helt sikkert blevet en langt vigtigere brik i spillet om at opnå forbrugernes opmærksomhed, en plads i deres hukommelse og ikke mindst påvirke deres adfærd både før og efter selve købet.

Desuden har de sidste 10-15 år åbnet op for en sand buffet af nye medier og dermed også for nye muligheder for at skabe og formidle disse værdifulde følelser. Men denne mediebuffet kan også være svær at navigere i, for det er de færreste, der har råd til at have en tilstedeværelse overalt. Her kan et begreb som Integreret Kommunikation være en effektiv metodik til at systematisere kommunikationens flow og skabe en konsistent tilstedeværelse i de rigtige medier.

Desuden har begreber som Buyer Personas og Purpose Marketing givet os helt nye metodikker til hhv. at segmentere målgruppen baseret på følelser, værdier og adfærds-triggers og til at positionere brands bedre for at sikre en emotionel præference – især vigtigt i forhold til nye, købestærke målgrupper såsom Millennials og Generation Z.

Og martech-løsninger såsom Marketing Automation og Inbound Marketing sætter os i stand til at skabe mere personlige kunderejser baseret på modtagernes interesser, adfærd og hvor de befinder sig på denne kunderejse – kort sagt det rigtige budskab til de rigtige mennesker på det rigtige tidspunkt.

Kort fortalt handler Kreativ Vækst om at bygge værdifulde forbindelser til forbrugerne gennem emotionelt funderet kreativitet tilrettelagt i integrerede kommunikations-flows.

Altså en effektiv blanding af hjerte og logik …

Vi træffer vores beslutninger med følelserne, så hvorfor kommunikere til fornuften?

I en travl hverdag er vores opmærksomhed en mangelvare og vores budskaber skal derfor ikke blot slås med vores konkurrenters budskaber, men også om alt muligt andet.

Vi har i tidligere blogindlæg nævnt Kahnemans System 1 og 2, der handler om, hvordan vi typisk træffer beslutninger. Og her falder det tydeligt ud til fordel for System 1 – altså den intuitive og følelsesbaserede beslutningssfære. System 2 er derimod den rationelle, men også mere mentalt krævende beslutningssfære, som vi oftest skal tvinge os selv over i – eksempelvis, når vi skal vurdere en masse produktinformation som fx hestekræfterne, benzinøkonomien og mængden af airbags i bilmodel X kontra dens pris vs. de samme rationelle parametre i bilmodel Y. Af samme årsag kan det undre, at mange brands (ikke kun bilmærker) nærmest forsøger at klemme så meget produktinformation og så mange specifikationer som muligt ind i deres kommercielle kommunikation, når det ville være langt stærkere blot at formidle følelsen. De rationelle argumenter kommer oftest først i spil langt senere i beslutningsprocessen – og oftest for at retfærdiggøre den beslutning, som vi allerede har truffet med ”hjertet”.

Kreativ Vækst er relevant for alle

Nogle brands og produkter rummer allerede en masse følelser alene i kraft af deres egenskaber, men man kan principielt bygge en emotionel dimension ind i alle brands, produkter eller services – også selvom man ikke er et stor virksomhed med enorme ressourcer til rådighed. Et eksempel fra vores egen kundeportefølje er Omniveta Finance, hvis kampagnekoncept ”Finansiel Frihed” oversætter et likviditetsskabende finansieringsprodukts tekniske fordele til en ønskværdig emotionel brandopfattelse. Den case kan ses her.

Vores europæiske re-branding af Mondelez-brandet V6 omsætter også deres tyggegummis tandhygiejniske fordele til den lille ekstra følelse af selvtillid, der får os til at smile mere. Den case kan ses her.

Mange er af den opfattelse, at branding er en dyr disciplin – men det er helt sikkert endnu dyrere at lade være. Desuden vil markedsføring, der udelukkende baserer sig på taktiske og/eller prisrelaterede budskaber også være en evig kamp om markedsandele baseret på at underbyde sine konkurrenter, hvilket lejlighedsvist skaber større volumen i salget, men sjældent skaber større værdi på bundlinjen. Dermed ikke sagt, at der er noget galt med taktisk kommunikation, den skal blot helst være et supplerende element fremfor blot at stå alene.

I et stort studie fra 2019 foretaget af DJV Insights i samarbejde med MarketingWeek var konklusionen netop, at de brands, der oplever den største vækst er de brands, der formår at kombinere deres kortsigtede fokus på taktisk salg med langsigtede investeringer i brand-opbygning.

Dem, der derimod primært fokuserer på taktisk salgskommunikation, taber til gengæld stort – med andre ord bytter de deres langsigtede vækstmuligheder ud med en kortsigtet salgsfremgang. Du kan læse et mere uddybende referat af studiet i dette blogindlæg.

Hent gratis kompendium om Kreativ Vækst

Vi kunne blive ved med at skrive om det her – og det har vi faktisk også gjort.

I dette gratis kompendium tager vi et par spadestik dybere ned i kreativitetens evne til at skabe og formidle de følelser, der både skaber konkret handling, men også fordobler værdien af forbindelsen mellem brands og mennesker. Dernæst kigger vi på værdien i at associere sit brand og dets produkter eller services med en specifik følelse, der matcher kundernes behov. Og endelig giver vi et par gode råd til, hvordan du kan arbejde strategisk med personlige indsigter, oplevede spændingsfelter og purpose til at udbygge dine kunders emotionelle præference for dit brand. Du kan hente vores kompendium om Kreativ vækst her.

Mere inspiration?

Selvom der ikke er to dage, der er ens på Connected, rammer vi alle dage med den samme filosofi – nemlig at skabe positiv forandring for vores kunder ved at bygge værdifulde forbindelser mellem brands, medier og mennesker. Det er der kommet masser af inspirerende artikler, værktøjer og cases ud af og dem har vi samlet i bogen “Lad os ramme dagen”.

HENT BOG

CONNECTED
St. Kongensgade 59E
1264 København K
CVR: 20180900
Telefon 23 72 45 77
[email protected]

Vi er et full-service reklamebureau, der har specialiseret os i integreret kommunikation.


 
© connected – ALL RIGHTS RESERVED