Hvorfor overhovedet gå kreativt til værks?

Kreativitet betaler sig!

I bogen “The Case for Creativity” fra 2016 har brand-strategen James Hurman analyseret den statistiske sammenhæng mellem prisvindende kreativitet og voksende markedsandele igennem tre årtier og nået den konklusion, at prisvindende, kreative kampagner i gennemsnit er 11 gange så effektive som ikke-prisvindende kreativitet.

Samme konklusion nåede IPA (Institute of Practicioners in Advertising) frem til og mange andre analyseinstitutter og medier supplerer med lignende interessante observationer om sammenhængen mellem kreativitet og kampagneresultater:

• Comscore har målt, at kreativiteten driver 50% af salget, mens faktorer som distribution/pris og medier driver de resterende 50%.
• Ifølge en tilsvarende analyse fra Harvard Business Review biddrager kreativiteten til 49% af salget, mens medieindsatsen og selve brandets opfattede værdi biddrager med hhv. 36% og 15%. Samme analyse viste, at en kreativt funderet kampagne med høj produktionsværdi giver en dobbelt så høj ROI som en “almindelig” kampagne.
• Og endelig påviser Ipsos, at kreative kampagner opnår en tre gange højere opmærksomhed i forhold til ikke-kreative kampagner.

Kreativitets rolle i en støjende digital medievirkelighed

Reklamebranchen har godt 150 år på bagen og har i al den tid levet af at skabe resultater ved hjælp af kreativitet – akkurat som i dag. Men medierne, hvori denne kreativitet kommer til udtryk, har til gengæld ændret sig med lynets hast – især inden for de sidste 10 år. Det vurderes, at vi udsættes for mellem 10 og 20 gange så mange kommercielle budskaber i løbet af et døgn, end vi gjorde for blot et par årtier siden. En stor del af denne udvikling skyldes de digitale og sociale medier samt antallet af devices såsom tablets og smartphones.

Et Nielsen-studie tilbage fra 2016 påviste, at voksne amerikanere i gennemsnit brugte 10,5 timer på forskellige medier – OM DAGEN! Det er mange medier, mange reklamer og rigtig meget støj … I takt med det stigende medieforbrug bliver flere og flere kommercielle budskaber tabt i støjen fra mængden, hvis de ikke stikker kreativt ud af selvsamme mængde og viser, at både annoncør og bureau har gjort sig umage.

Men eksplosionen inden for digitale medier koblet til dataanvendelse gennem MarTech såsom Machine Learning og AI giver omvendt både muligheder for at distribuere kampagneelementer mere målrettet, personligt og præcist – og dermed sikre relevans. Og på det taktiske plan er vejen mellem opmærksomhed og handling blevet langt kortere grundet samspillet mellem digitale/sociale medier og nethandel.

Af samme årsag vurderer både Google, MarTech Today og Amazon, at kreativiteten er og bliver en af de mest afgørende, differentierende konkurrenceparametre i fremtidens støjende – men mulighedsrige – mediebillede.