#branding

Hvordan skaber indsigter, tensions og enablers mere værdifulde forbindelser mellem brands og mennesker?

 

Beklager den lange overskrift, men nogle gange må man brede sig lidt i præcisionens hellige navn. Måske er du allerede stødt på alle tre ovenstående begreber – vi er jo i en branche, der er svært glad for udenlandske buzzwords. Men egentlig er det lidt unfair at omtale disse begreber som buzzwords, da de alle tre rummer stor dybde og potentiale til at skabe effektfuld kommunikation. Bevisførelsen herfor er, at nogle af de mest succesfulde kampagner gennem de seneste år haft deres kreative udgangspunkt i kombinationen af disse begreber. Derfor vil vi gerne lige gå i dybden med dem i dette lille blogindlæg

Af: Ulf Westmark-Højelsen, Creative Director

Det her skal ikke være en psykologisk afhandling, men vi skal omvendt heller ikke negligere psykologien, da vi trods alt lever af at vække de følelser, der både skaber konkret handling og bygger værdifulde forbindelser mellem brands og mennesker over tid.

For nogen kan følelser af og til virke en smule fluffy, men faktisk er forbrugere med en følelsesmæssig relation til et brand rundt regnet dobbelt så værdifulde på bundlinjen end dem, der ikke er. Med andre ord ER følelser fornuftige i sig selv. Du kan læse mere om værdien af at skabe emotionelle forbindelser mellem brands og mennesker i blogindlægget om det begreb, som vi kalder Kreativ Vækst.

Og kombinationen af indsigter, tensions og enablers har igennem de seneste år vist sig at være et af nutidens mest effektfulde virkemidler til netop det formål.
Selvom dette blogindlæg i virkeligheden handler om kreativitet, er det absolut også relevant i forhold til de brandstrategiske overvejelser – ikke mindst i forhold til formuleringen af den kreative brief.

De tre begreber er tæt relaterede til hinanden, men lad os lige starte med at skille dem lidt ad og forklare dem hver for sig.

Hvad er en indsigt?

Det er vigtigt at skelne imellem, hvad der er information og hvad der er en indsigt.
Mens information typisk er meget faktuel, er en indsigt først og fremmest følelses- eller adfærdsbaseret, men også mere personlig og nærværende.
En god tommelfingerregel er den måde, som man ville respondere på dem hver især. Reaktionen på en information vil typisk være et nøgternt ”Ja, det er korrekt/Nå, det vidste jeg ikke” etc., mens reaktionen på en indsigt helst skal være ”Det er bare SÅ rigtigt!”.
Altså en mere genkendende, bekræftende og nærværende reaktion, der også er mere følelsesbaseret.

Lad os tage et fiktivt eksempel for at illustrere forskellen:

Information: Brand X har skabt en tandpasta til børn med alt det, som nye tænder har brug for.

Indsigt: Når småbørnsforældre børster tænder på deres børn, laver de selv underlige grimasser.

Skulle man skabe en kreativ kampagne for Brand X’s nye børnetandpasta, ville førstnævnte udsagn være et udmærket stykke information – men det er rationelt funderet og selvom det ganske vidst er relevant for målgruppen, vil det næppe vække stor opmærksomhed eller genkendelse i sig selv. Det er ”blot” endnu et stykke information i det hav af information, som vi alle i forvejen er ved at drukne i.
Men såfremt indsigten eksempelvis blev brugt som det kreative omdrejningspunkt for kampagnen, ville den vække positiv genkendelse hos småbørnsforældre, der børster tænder på deres børn hver morgen og aften. De vil føle sig forstået, spejlet og ikke bare ”talt til”.
Indsigten ville således allerede have skabt en emotionel – og dermed værdifuld – forbindelse mellem brand og menneske, men vil også have åbnet døren for det ønskede rationelle, informative budskab. Og selvom situationen egentlig handler om omsorg og nærvær, ville det desuden også kunne blive ret sjovt.

”Fakta skaber konklusioner, følelser skaber handling” – Donald B. Calne

Indsigter behøver ikke altid at være særlig dybe, men kan også bare være vildt morsomme og dermed det perfekte udgangspunkt for en sjov kampagneide. Vi kender trods alt alle begrebet ”It’s funny because it’s true!” og man skal ingenlunde undervurdere humor som virkemiddel – glæde er også en følelse …

Bare for sjov kunne et par hurtige eksempler være, at folk, der ikke selv har bil, smækker bildøre hårdere end bilejere, at man ofte har følelsen af at have valgt den langsomste kø i supermarkedet eller at røde biler opfattes som at køre hurtigere ud end de gør.
Men skal en indsigt kunne mere end blot at være sjov og genkendelig, skal den nok tage et par spadestik dybere og enten afdække eller være relaterbar til en tension – og det kommer vi til nu.

Hvad er en tension?

Et godt dansk ord for tension ville være en ”spænding” eller mere præcist et ”spændingsfelt” – altså en ubalance eller et modsætningsforhold, som der kan være stort potentiale i at forløse som brand for dermed at skabe en mere værdifuld forbindelse til målgruppens buyer personas.

Spændinger kan være mange ting. De kan være kulturelle eller samfundsmæssige og udspringe af en genkendelig tendens – det kunne eksempelvis være, at digitaliseringen har gjort os mere ensomme i det offentlige rum eller at sociale medier opstiller urealistiske idealer, som især unge kan have svært ved at leve op til med selvværdstab som følgevirkning. Spændingsfeltet kan også være mere personligt/internt ”Jeg har travlt, men vil gerne servere hjemmelavet mad for min familie”, bestå af et ønske om at flytte mig fra en livssituation til en anden altså ”hvor er jeg nu” vs. ”hvad vil jeg gerne opnå” eller bestå i den evige kamp mellem det rationelle og det emotionelle som eksempelvis vores tendens til at føle skyld ved nydelse ”Chokolade feder, men smager åh-så-fantastisk…”.

Som du måske allerede fornemmer, er dette spændingsfelt ofte knyttet til den personlige indsigt fra afsnittet ovenfor – faktisk kan de være en og samme ting. De behøver heller ikke at følge hinanden kronologisk, da indsigten både kan afdække spændingsfeltet og vice versa.
Egentlig er begrebet også relateret til dramaturgiens verden. De fleste gode historier handler jo netop om forløsningen af en spænding – uanset om det er en actionfilm, en romantisk komedie eller handler om personlig udvikling. På samme måde kan forløsningen af et spændingsfelt også være et godt kreativt udgangspunkt for at udvikle reklame, der rent faktisk både trænger gennem støjen, påvirker forbrugernes adfærd i den ønskede retning og bygger brandpræference over tid.

Vi har tidligere berørt begrebet i dette blogindlæg om Purpose Marketing .

Hent vores guide til at skabe en mere purpose-dreven brandstrategi
Hent guide

Hvad er en enabler så?

Igen et af de engelske ord, som det er ret svært at finde en fyldestgørende dansk pendant til. Men grundlæggende er en ”enabler” et brand/produkt, der muliggør noget – som eksempelvis at forløse den tidligere nævnte spænding.
Denne forløsning kan enten være aktiv – altså hvor produktet spiller en aktiv rolle i forløsningen – eller passiv, hvor brandet skaber rammen for, at indsigten og spændingen kan italesættes og forløses. Eksemplet sidst i denne artikel er et eksempel på sidstnævnte.

Hvis brandet ikke iscenesættes som den protagonist, der forløser spændingen ved enten at skabe balance i ubalancen, bygge bro mellem de modsatrettede behov eller kan hjælpe med at flytte modtageren fra en position til en anden, vil hverken indsigten eller spændingsfeltet kunne omsættes til nogen særlig stor værdi i kommunikationen.
Og det er jo netop det vi er her for.

Omvendt vil det heller ikke give megen mening at iscenesætte sit brand som forløser UDEN, at have rod i et indsigtsbaseret spændingsfelt, men eksempelvis blot i en teknisk produktfordel i stedet. Det vil næsten helt sikkert resultere i et kvalmt utroværdigt fodskud af et kreativt kommunikationsunivers. Det er der mange andre kreative metodikker, der er mere velegnede til.

Grunden til, at den troværdige iscenesættelse af brandet/produktet som en forløser af et oplevet spændingsfelt er så en vigtig faktor i opbygningen af den emotionelle forbindelse, er at den skaber reel værdi igennem adfærdspåvirkning, præference, brand-recall og ægte loyalitet.
For hvem synes ikke godt om dem, der formår at løse et konkret problem, sætte os i stand til at blæse med mel i munden, få os til at føle os bedre tilpas i vores beslutninger eller hjælper os med at flytte vores liv i den retning, som vi gerne vil?

En hellig treenighed?

Selvom hver af de tre begreber er relevante hver for sig, er det især kombinationen af dem, der virkelig får kommunikationen til at flyve.
Med andre ord kan indsigten afdække eller kombineres med et spændingsfelt, som brandet/produktet med fordel kan iscenesættes som forløseren af.
Bum!

Intet beviser en tilgang så overbevisende som virkeligheden og eksemplets magt, så lad os lige berøre en kampagne, hvis ide og eksekvering har rod i alle tre begreber.

P&G-brandet Always har igennem en årrække været førende inden for hygiejnebind og trusseindlæg, hvilket oftest er kommet til udtryk gennem meget informative kampagner, der tog udgangspunkt i selve produktets tekniske formåen á la ”en super absorberende kerne af blabla” demonstreret med blå væske tilsat en lidt tyndbenet dramatisering af den emotionelle fordel – tryghed (typisk noget med en menstruerende kvinde, der føler sig sikker nok til at danse salsa i stramme hvide bukser).
Så langt så godt, men så bankede 90’erne på og ville have deres koncept tilbage.
Og samtidig bankede nutidens forbrugere også på med et krav om mere nærværende og seværdig kommunikation.

Et studie påviste, at 49% af unge piger var plaget af en præstationsangst, der typisk udviklede sig i de tidlige teenageår – faktisk faldt deres selvtillid støt allerede fra 8-9-årsalderen. Det er en tension.
Den tension blev kombineret med en indsigt – at udtrykket ”at løbe eller kaste som en pige” bliver brugt i flæng som en nedsættende kommentar til folks evner udi netop af løbe og kaste.

Netop kombinationen af den tension og indsigt var baggrunden for Always fantastiske kampagne ”Like a Girl”, der kan ses her

Det var altså både en indsigt omkring det nedladende udtryk og en tension omkring tabet af selvtillid, som brandet formåede at forløse gennem det eksperiment, der ligger til grund for kampagnen og ikke mindst mangfoldiggørelsen af det.
Samtidig modstod man fristelsen til at iscenesætte selve produktet som forløseren af denne spænding, men derimod at lade brandet danne rammen for eksperimentet på en ret diskret måde. Altså en passiv forløsning – ville kampagnen måske have været fed, hvis deres hygiejnebind var blevet iscenesat som det selvtillidsskabende element? Nej, vel?

Okay, men virkede det så?

Som du kan se i linket er den originale film i skrivende stund blevet set næsten 69 millioner gange på Youtube siden den blev lagt op i 2014 – og dette er ikke engang inklusive alle de gange, hvor den er blevet vist og lagt op uden for Always’ officielle kanaler samt i andre sociale medier. Foruden denne enorme mængde brand impressions påviste et efterstudie, at kampagnen rent faktisk har flyttet opfattelsen af sætningen ”Like a girl” fra noget negativt og nedladende til noget mere positivt og anerkendende.

Men nu behøver man jo ikke at være et globalt brand, der kan opstille store eksperimenter for at bringe de tre begreber i spil i strategi såvel som konceptudvikling. Der er masser af eksempler på indsigter og spændingsfeltet, som dit brand/produkt ville kunne forløse troværdigt. Skal vi tage et eksempel fra vores eget bagkatalog (og med et mere ”dansk” budget), kunne det være vores identitet, pay-off og kampagne for Omniveta Finance.

Tension: Mange mindre virksomheder er udfordret på likviditeten qua lange betalingsfrister fra kunderne
Indsigt: Dårlig likviditet giver utryghed og manglende lyst til at investere i vækst
Enabler: Omnivetas finansielle produkter skaber likviditet til vækst

Det mundede ud i en kreativ løsning kaldet ”Finansiel Frihed”, der nu er Omnivetas løfte/purpose i markedet.

Kampagnen kan ses her:

Den gyldne konklusion:

Så efter vores mening giver det rigtig god mening, at strategifasen afdækker en række bud på disse begreber – det kan eksempelvis gøres i samme ombæring som identifikationen af brandets buyer personas.
Måske ligger disse indsigter og spændingsfelter allerede gemt i eksisterende data, men det kræver naturligvis, at man ved, hvilke spørgsmål man skal stille for at finde dem.
Måske kan de findes i trendrapporter, i medierne eller ved ganske enkelt at spørge din målgruppe og dine mest loyale kunder – eller os.
Med disse begreber som en del af briefen, vil den kreative fase bestå i at opstille konceptrammen for, hvordan de bedst dramatiseres på en levende, følelsesvækkende og troværdig måde, så disse tre begreber kan skabe vækst for dit brand gennem synlighed, mere emotionelt funderede forbrugerrelationer, større kendskabsgrad, præference, loyalitet etc..

Disse tre begreber er også ret tæt forbundne med Purpose Marketing og indgår også i vores ”Guide til at skabe en (mere) purposedreven brandstrategi”, som du kan hente lige her.

Mere inspiration?

Selvom der ikke er to dage, der er ens på Connected, rammer vi alle dage med den samme filosofi – nemlig at skabe positiv forandring for vores kunder ved at bygge værdifulde forbindelser mellem brands, medier og mennesker. Det er der kommet masser af inspirerende artikler, værktøjer og cases ud af og dem har vi samlet i bogen “Lad os ramme dagen”.

HENT BOG

CONNECTED
St. Kongensgade 59E
1264 København K
CVR: 20180900
Telefon 23 72 45 77
[email protected]

Vi er et full-service reklamebureau, der har specialiseret os i integreret kommunikation.


 
© connected – ALL RIGHTS RESERVED
GUIDE

SKAB EN (MERE) PURPOSE-DREVEN BRANDSTRATEGI

Hvad er et purpose? og hvorfor er det interesant?.Tre bud på hvordan I kan finde jeres purpose.

HENT GUIDE