#branding #COVID-19 #integreret kommunikation

Hvordan kommer dit brand styrket ud af pandemien?

 

Pandemien har udfordret mange etablerede brands marketingstrategier og vil ikke kun efterlade os med et overskudslager af håndsprit og mundbind, men også med et kommunikationslandskab og en forbrugeradfærd, der med stor sandsynlighed er forandret for evigt. Det er både godt og skidt – nærmere bestemt godt for mulighederne og skidt for vanetænkningen. Men hvad skal der så til for at komme ud af pandemien som et stærkere brand?

Af: Ulf Westmark-Højelsen, Creative Director

Et stort spørgsmål

Vi er godt klar over, at det er et meget stort spørgsmål og at svaret hverken er entydigt eller uden utallige forbehold og mellemregninger. Verden har trods alt ikke været igennem en lignende situation i nyere tid, selvom finanskrisen i 2008 på mange måder har givet et beslægtet erfaringsgrundlag. Desuden lever vi i forvejen i en foranderlig marketingverden, hvor nye tendenser og metodikker konstant popper op. Nogle viser sig at være buzzword-funderede døgnfluer, mens andre bider sig bedre fast.
Pandemien har accelereret denne udvikling og skudt de mest luftige tendenser ned og har i samme ombæring sat ekstra skub på de tendenser, der viser sig mest holdbare.
Det er primært de marketingdiscipliner, der er rodfæstet i virkelige forbrugerbehov/-problematikker, den ”nye” digitale medievirkelighed og globale makrotendenser.
Nedenfor giver vi vores bud på, hvilke ”knapper” vi mener der bør trykkes på for at højne brandets chancer for at komme styrket ud på den anden side af pandemien.

Er Purpose Marketing din ”game changer” i 2021?

Pandemien har især accelereret en allerede eksisterende makrotendens – nemlig, at vi som forbrugere stiller stadigt større krav og forventninger til, hvordan brands agerer ansvarligt i verden. Behovet for en mere formålsdreven brandstrategi/-kommunikation understreges også af, at Generation Z er ved at vokse op til at blive både kritiske og købestærke forbrugere, der ofte skaber deres præferencer på baggrund af følelser og ser samfunds- og miljøansvar som vigtige valgkriterier. Det gælder også de lidt ældre Millennials.
Det værdisæt og de præferencekriterier , som man for blot få år siden kun ville have tilskrevet de ”bevidste forbrugere”, er derfor allerede godt på vej ind i mainstream-territoriet.
Det udgør et enormt potentiale for de brands, der enten har lyttet i tide eller – som vi kommer ind på senere – i det mindste kan demonstrere et par ambitioner om at gøre tingene (og verden) lidt bedre for at imødekomme disse behov og tendenser.

“Mange – herunder Marketing Week – påpeger, at fremtidens vækst især vil tilhøre de brands, der har indset, at der ikke er meget profit i kun at jagte selve profitten, hvis denne ikke også rummer en formålsdrevet dimension. Omvendt er der heller ikke megen bæredygtig virksomhedsøkonomi i at jagte et purpose, hvis det i sidste ende ikke også er med profit for øje.”

Mange store, etablerede brands bliver i denne sammenhæng heller ikke længere udfordret af de traditionelle konkurrenter i samme størrelse og kategori som dem selv, men derimod af nye og mere agile brands, der dukker op nedefra og måske endda er udsprunget af et konkret purpose, behovet for forløsning af en personlig/kulturel tension eller i en markant forbrugertendens. Så i stedet for at kigge på de brands, som man normalt sammenligner sig med, bør også man rette blikket mod dem, der er på vej opad.
Men uanset om du er ansvarlig for et stort eller lille brand, er dit brands formål (Purpose/WHY) altid en effektfuld differentiator, der er med til at placere og positionere brandet i forbrugerens værdiopfattelse og præferencesfære – akkurat som vi beundrer, respekterer og har tillid til mennesker, der står for noget og er tydelige i deres kommunikation af, hvad de står for.
Purpose handler ikke bare om at gøre et eller andet godt, men om at rodfæste hele brandet og det kommunikation i et troværdigt formål.
Det er i den forstand stadig vigtigt at sondre mellem Purpose og CSR, da det grundlæggende er to forskellige – om end beslægtede – discipliner. Det kan du læse nærmere om i dette blogindlæg.
Og purpose kan mærkes på bundlinjen – eksempelvis forventes formålsdrevne brands/virksomheder at performe 42% bedre end gennemsnittet, mens ikke-formålsdrevne brands derimod forventes at performe tilsvarende dårligere (kilde: The Conference Board’s Global Leadership Forecast)

En afledt, men absolut positiv sideeffekt er også, at formålsdrevne brands og deres kommunikation afføder en langt større grad af passion, tilhørsforhold og engagement hos både medarbejdere og samarbejdspartnere – og således ikke kun hos forbrugerne.

Har du mod på at begynde at arbejde mere aktivt med formålsdreven brandkommunikation, kan du hente en gratis guide med masser af inspiration til at identificere og kommunikere et troværdigt purpose for dit brand.

Make it personal!

Personificering er også en tendens, der ser ud til at fortsætte sin vækst – primært drevet af behovet for mere nærværende og relevant kommunikation i et støjende mediebillede.
Udover et solidt kreativt og relevant koncept er der to grundkomponenter i at skabe mere personlige kunderejser på tværs af touchpoints: Personas og Marketing Automation.

Personabegrebet er et opgør med den traditionelle målgruppebeskrivelse, der oftest segmenterer på baggrund af demografiske variable såsom alder, køn, indkomst og geografi.
Personabegrebet tager det et skridt videre og ”personificerer” denne målgruppe ud i en række buyer personas baseret på værdier, holdninger, adfærd, behov og købs-triggers/-barrierer.
Identificerer man de rette personas og tilpasser kommunikationen til dem (og deres digitale adfærd), har man allerede givet sin kommunikation et langt mere nærværende og relevant udtryk. Du kan læse mere om, hvordan vi arbejder med personas her.

Men selv det mest personligt tilpassede content skal stadig aktiveres effektivt. Her kommer Indbound Marketing og Marketing Automation ind i billedet. Disse to teknologier/filosofier skaber – helst med udgangspunkt i de identificerede buyer personas – individuelle kunderejser og muligheden for at eksponere det rigtige content for de rigtige mennesker i det rigtige medie på det rigtige tidspunkt – og allerhelst også med hensyntagen til, hvor de – qua deres digitale adfærd – må formodes at befinde sig på kunderejsen. Det gælder både inden for BtC og BtB, hvor inbound marketing desuden kan skabe et helt uforligneligt samspil mellem salg og marketing. Du kan læse mere om Inbound Marketing her og Marketing Automation her.

Tal til følelserne!

Der er ingen tvivl om, at pandemien har accelereret vigtigheden af følelsesbåret kommunikation som en vækstdriver for brandet, da følelse ikke blot styrer størstedelen af vores adfærd, men også giver ægte loyalitet, mindre prisfølsomhed og større købsfrekvens.
Faktisk påviser et studie fra Harvard Business Review, at emotionelt forbundne kunder er dobbelt så værdifulde over tid, som dem, der udelukkende handler rationelt – som eksempelvis på baggrund af pris.
Hele vores ”why” som reklamebureau er netop at skabe disse emotionelle forbindelser mellem brands og mennesker, da det i sidste ende er vejen til vækst. Alt det kan du læse mere om her i dette blogindlæg kaldet ”Kreativ Vækst”, der også rummer et link til et mere uddybende kompendium om begrebet.

Der er mange måder at skabe følelser på. Men især brands, der formår at kommunikere, hvordan deres produkter formår at løse en personlig eller kulturel spænding (tension) eller at bygge bro imellem to eller flere tilsyneladende modstridende behov, vil kunne udbygge deres forspring. At kunne iscenesætte brandets/produktets forløsning af disse spændinger er en genvej til at skabe en emotionel præference i nutidens fragmenterede mediebillede.

Vær transparent og autentisk

Ærlighed og gennemsigtighed værdsættes mere end nogensinde før – det gælder både blandt de tidligere nævnte Millenials og Generation Z. Sidstnævnte er ved at vokse sig til en stor og købestærk målgruppe, som mange finder det svært at kommunikere til – måske fordi de helst ikke vil kommunikeres til, men med …
Og akkurat som vi mennesker sætter pris på transparens og autenticitet i andre mennesker, gælder det i høj grad også i forbindelsen mellem brands og mennesker. Og netop disse to egenskaber er blevet endnu mere ønskværdige gennem det seneste års tid, som vi har tilbragt med Covid-19 hængende over hovederne.

Det kan faktisk også give ret mange følelsesmæssige forbrugerpoints blot at vise, hvad man stræber efter som brand – eksempelvis hvad ligestilling, miljø-/klimapåvirkning, socialt ansvar eller bæredygtighed angår – også selvom man ikke er helt i mål. Langt de fleste mainstreamforbrugere har stor forståelse for, at verden ikke ændrer sig til det bedre med et fingerknips, men at denne omstilling er en lang rejse.
Gode intentioner gør naturligvis ikke jobbet alene, men er stadig velegnede til at indgå i brandets kommunikation, så længe det naturligvis kan forsvares og begrundes troværdigt.

Og apropos troværdighed er der faktisk også masser af kommunikérbar værdi i at stå ved sine fejl og mangler, da selve problemerkendelsen allerede viser en eller anden form for autenticitet, selvbevidsthed og ansvarsfølelse.

Byg dit brand, men sørg for at kunne sælge imens.

Al kommerciel kommunikation rummer en delikat balance mellem det strategisk brand-byggende og det taktisk sælgende – underforstået mellem det langsigtede og det kortsigtede. I krisetider kan det være fristende at skifte fokus fra det strategiske til det taktiske for at opnå umiddelbare resultater, men oftest viser det sig at være en kortsigtet løsning at satse på bunden af sin kommunikations-funnel uden at fodre toppen. Og at genopbygge værdiopfattelsen af brandet efterfølgende er en dyr fornøjelse.

Men hvad gør man så?

I et stort studie fra 2019 foretaget af DJV Insights i samarbejde med MarketingWeek var konklusionen netop, at de brands, der oplever den største vækst er de brands, der formår at kombinere deres kortsigtede fokus på taktisk salg med langsigtede investeringer i brand-opbygning.

Undgå huller i kunderejsen

Det er en lidt slidt kliché, men ingen kæde er stærkere end sit svageste led.
Alligevel ser vi tit eksempler på kampagner, der sågar har deciderede huller i forløbet mellem den strategisk funderede kommunikationsdel og den taktiske. Det betyder, at brand awareness ikke konverteres optimalt til den ønskede adfærd (køb) i forhold til budgettet.

Selv de bedste kreative kampagner er ikke meget værd, hvis de ikke tilrettelægges i et effektivt kommunikationsforløb, der både tilgodeser hvem kunden er og hvor vedkommende befinder sig på sin rejse mellem opmærksomhed og køb.

Og denne kunderejse er ikke længere lineær, men består af en lang række digitale og analoge touchpoints, der skal spille sammen for at optimere effekten.

Derfor arbejder vi med Integreret Kommunikation/Markedsføring, der sigter efter at skabe det mest effektive samspil mellem kreativitet, medier og mennesker med henblik på at skabe mest mulig effekt for kampagnebudgettet. Det kan du læse mere om her.

Konklusion

På trods af pandemiens enorme samfundsmæssige, økonomiske og psykologiske effekt er vi trods alt kommet ud over ”chokfasen” og er nu et sted, hvor vi rent faktisk kan se fremad – både på egne og brandets vegne.

At lægge den rigtige strategi for, hvordan brandet skal træde styrket ud af pandemiens skygger er derfor også en oplagt mulighed for yderligere at cementere og synliggøre marketings rolle som strategisk vækst-driver, hvilket vi faktisk allerede har belyst i dette blogindlæg, der også inddrager vigtig læring fra finanskrisen.

Så lad os til slut for at opsummere, hvad vi mener der denne strategi skal rumme for at højne brandets chance for at komme styrket ud af pandemien:

  • Identificer et autentisk, troværdigt purpose, der skaber resonans med målgruppens buyer personas.
  • Dramatiser det kreativt, så det skærer gennem støjen og skaber værdifulde følelsesmæssige forbindelser mellem dit brand og dets forbrugere.
  • Brug martech til kommunikere det i effektive integrerede kommunikationsforløb, der skaber nærværende og personlige kunderejser uden ”huller”.

Og ja – det er nemmere sagt end gjort. Som sagt indledningsvis er dette vores bedste bud og skal helst betragtes mere som inspiration end som en endegyldig sandhed.

Det her er trods alt en kompleks situation, som verden ikke rigtig har været i før.

Men det er også en kærkommen anledning til at ryste posen lidt og smide noget af den gamle vanetænkning over bord …

Mere inspiration?

Selvom der ikke er to dage, der er ens på Connected, rammer vi alle dage med den samme filosofi – nemlig at skabe positiv forandring for vores kunder ved at bygge værdifulde forbindelser mellem brands, medier og mennesker. Det er der kommet masser af inspirerende artikler, værktøjer og cases ud af og dem har vi samlet i bogen “Lad os ramme dagen”.

HENT BOG

CONNECTED
St. Kongensgade 59E
1264 København K
CVR: 20180900
Telefon 23 72 45 77
[email protected]

Vi er et full-service reklamebureau, der har specialiseret os i integreret kommunikation.


 
© connected – ALL RIGHTS RESERVED