#Branding

Branding – Kunsten at tænke langsigtet i en helvedes fart

Den moderne CMO står overfor en lang række store udfordringer.

Af: Jakob Jensen, CEO & Partner

Først og fremmest har den digitale transformation både skabt transparens, disruption, helt nye medier at kommunikere og navigere rundt i samt enorme datamængder, som det kan være svært at udlede reel, brugbar forretningsmæssig værdi af.

Samtidig blev brandmarkedsføring som disciplin nedprioriteret økonomisk under og umiddelbart efter finanskrisen til fordel for at skabe taktiske, kortsigtede resultater.

 

Det har haft katastrofale følger for mange brands, der ikke blot har mistet deres værdi i forbrugernes opfattelse, men også i virkelig valuta, og først nu er ved at finde deres ben igen i en ny, anderledes og hurtigere virkelighed.

Så den moderne CMO skal altså både kunne tænke langsigtet og strategisk og samtidig kunne reagere lynhurtigt og agilt i et komplekst mediebillede.

Branding er den mest effektive strategiske vækstdriver

Både Millward Brown og Implement Consulting Group peger på, at brandfokuseret, kreativ marketing er en af virksomhedens mest effektive vækstdrivere. Og det er særlig interessant, at ca. 70% af denne vækst drives af langsigtet, emotionelt funderet brandkommunikation, mens kun 30% drives af kortsigtede promotions eller priskampagner.

Men et brand kan hverken skabes eller vedligeholdes uden en solid strategi, der i dag oftest tager udgangspunkt i brandets “why” eller “purpose”, forstået som brandets berettigede årsag til at være i verden eller dets overordnede hensigt. Det kommer vi nærmere ind på lige om lidt.

Værdien af et stærkt brand for virksomheden

  • Konsistens/loyalitet/tillid
  • Mindre prisfølsomhed
  • Værdi og retning for medarbejdere
  • Shareholder value*

*Eksempelvis er Coca-Colas brand mere værd end alle deres fysiske aktiviteter til sammen.

Værdien af et stærkt brand i forbrugerens øjne

  • Tryghed i det velkendte/genkendelige
  • Oplevet merværdi og positiv association
  • Værktøj til selviscenesættelse
  • Social proofing

 

Purposedrevet brandkommunikation kan mærkes på bundlinjen.

En succesfuld strategi handler ikke kun om “HVAD?” …

Klassiske discipliner som positionering og differentiering vil forsat være vigtige komponenter i enhver succesfuld marketingstrategi. Formår du at definere og kommunikere, hvad dit brand gør bedre, billigere eller mere effektivt end konkurrenten på en markant og troværdig måde, vil chancen for at blive det foretrukne brand også blive større.

Og det bliver endnu bedre, hvis du også kan forstå og formidle de følelsesmæssige fordele ved at vælge/ bruge dit brand. Så langt, så godt …

… men også om “HVORFOR?”

Men i en tid med rivende teknologisk og digital udvikling og langt større transparens og mere støj, er der brug for mere overbevisende grunde til at skulle vælge dit brand. Dette skal også ses i lyset af de “nye” generationers værdier, vaner og adfærdsmønstre (læs mere om Millennials og Generation Z her), der i højere grad fordrer kommerciel kommunikation, der er skabt på deres præmisser og ikke dine. Derfor har mange brands erkendt behovet for at formulere et why/purpose – altså HVORFOR et brand eksisterer og hvad det eksisterer for.

Sådan identificerer vi vores kunders purpose

Man kan identificere sit purpose på mange måder. I det daglige arbejder vi ofte med en ret enkel “destillationsproces”, hvor faktuel information/data destilleres ned til en genkendelig menneskelig indsigt, der så igen kan koges ned til et klart og kommunikerbart purpose.

Og faktisk kan dette purpose også skabe hele den overordnede konceptretning, der så kan klædes på med de rette, kreative virkemidler.

Et par eksempler herpå er vores europæiske kampagne for V6 og Omniveta Finance, hvis purpose/koncept blev defineret i tre enkle trin fra information over indsigt til koncept, som vist ovenfor.

Et klart purpose kan mærkes på bundlinjen, da det styrker kundeloyaliteten og øger brandets troværdighed – såfremt der altså er en klar sammenhæng mellem det formulerede purpose og brandets/virksomhedens reelle handlinger.

Ifølge Forbes, vil det at have et formuleret brand-purpose/why derfor være afgørende for at skabe vækst i fremtiden – ikke blot gennem markedsføring, men også på det forretningsstrategiske plan. At have et tydeligt formuleret purpose er nemlig ikke kun vigtigt i forhold til at skabe en tættere relation til dine kunder, men vil også blive en tydelig rød tråd i forhold til at holde virksomhedens interne handlings- og beslutningsmønstre på rette spor. Ifølge Implement Consulting Group kan et tydeligt purpose desuden skabe større engagement og motivation, da det bliver nemmere for medarbejdere at se meningen med deres arbejde, hvilket faktisk kan gøre dem op til fire gange mere effektive …

Citat:
“Mens brandstrategien bliver nødt til at være langsigtet for at skabe værdi, skal den kommunikation, der underbygger brandet, være en løbende, nærmest redaktionel proces. Man skal være i stand til at reagere på skiftende kundeadfærd i et lige så skiftende medielandskab, hvor teknologi, medier, data-regulativer som eksempelvis GDPR og algoritmer konstant forandrer den måde, hvorpå vi skaber og kommunikerer kommercielle budskaber.”

– Sissel Geel Weirsøe, Kontaktchef i Connected

Citat:
“Branding er en viljesakt. Specielt når ens forretning og brand møder modgang, kræver det styrke at være vedholdende. Men risikoen ved at gå på kompromis er, at ens brand mister dets magi og sin attraktivitet – og så forsvinder værdien for alvor.”

– Jakob Kaare Jensen, CEO i Connected

Trends og tendenser kan være pejlemærker for dit purpose

Verden er i konstant bevægelse og det kan give god strategisk mening at tappe ind i en allerede eksisterende tendens i stedet for at svømme mod strømmen.

Megatrends er langvarige tendenser, der beskriver strukturelle ændringer i samfund og demografi. Megatrends er ofte globale og kan eksempelvis være markante, teknologiske landvindinger, reduktion af ekstrem fattigdom eller børnedødelighed, men også trusler såsom forurening, klimaforandringer eller store geopolitiske skift.

Makrotrends er de handlings- og holdningsmønstre, der både er affødt af de førnævnte megatrends og støtter deres retning. Et par eksempler kunne være, at vi skifter til elbiler, reducerer vores forbrug eller tænker forbrugeretisk på et overordnet plan.

Mikrotrends er igen de holdnings- og handlingsmæssige reaktioner på vores makrotrends – eksempelvis, at reducere familiens kødforbrug med plantefars eller en kødfri dag. Disse er langt mere forbrugerdrevne og påvirker i højere grad vores kortsigtede beslutninger.

Et eksempel på sammenhængen mellem tendenser og purpose, er vores brandstrategiske kampagne for FLSmidth. Først og fremmest tapper den ind i den glædelige megatrend, at flere og flere af verdens borgere rykker fra fattigdom ind i den urbaniserede middelklasse og at behovet for større boligmasse driver behovet for cement, hvilket gør cementproduktion til en solid, langsigtet investering. Samtidig er kampagnen relevant i forhold til makrotendensen, der handler om vores stigende fokus på bæredygtige, sociale og etisk forsvarlige produktionsmetoder, hvilket også er blevet et kommunikerbart purpose i form af kampagnesætningen “Tomorrow Matters”.

Det er måske også i en eller flere af disse tendenser, at dit brands purpose/why enten kan findes eller komme til live. Det forudsætter naturligvis, at dette kan gøres på en relevant og troværdig måde med bund i virkeligheden. Læs mere om Purpose Marketing her.

Mere inspiration?

Selvom der ikke er to dage, der er ens på Connected, rammer vi alle dage med den samme filosofi – nemlig at skabe positiv forandring for vores kunder ved at bygge værdifulde forbindelser mellem brands, medier og mennesker. Det er der kommet masser af inspirerende artikler, værktøjer og cases ud af og dem har vi samlet i bogen “Lad os ramme dagen”.

HENT BOG

CONNECTED
Njalsgade 21G, bygning 5, 4. sal
2300 København S
CVR: 20180900
Telefon 23 72 45 77
info@connected.dk

Vi er et full-service reklamebureau, der har specialiseret sig i integreret kommunikation.


 
© connected – ALL RIGHTS RESERVED
Cookies er ikke kun noget vi dypper i kaffen…
Vi bruger cookies for at sikre dig den bedste og mest relevante brugeroplevelse, ikke for at tæppebombe dig med ligegyldigheder som tak for dit besøg.

Læs mere

 


Hent vores gratis kompendium her og kom et par spadestik dybere ned i Integreret Kommunikation.

 

KOMPENDIUM
INTEGRERET KOMMUNIKATION

 


Tilmeld dig vores nyhedsbrev og få et løbende indblik i vores måde at arbejde på, værdifuld viden om nye tendenser og masser af anden inspiration.

 

NYHEDSBREV
GET YOURSELF CONNECTED!